Il nuovo logo del colosso pesarese è solo la punta di un iceberg, la rappresentazione immediata della profonda evoluzione portata avanti negli ultimi due anni e di cui parliamo con Raphaël Prati, Chief Marketing & Communications Officer. Non solo, dei cambiamenti, dell’evoluzione e delle strategie abbiamo parlato con Ettore Vichi, Chief regional Officer Emea and Apac, a partire da “Inside Biesse” e senza dimenticare di dare uno sguardo ai risultati e al futuro prossimo venturo…
Il risultato di questa “intervista doppia”? Nelle prossime righe…
“Biesse è cambiata e il logo è l’espressione di un cambiamento profondo, della necessità di portare a termine un vero, forte processo di integrazione fra le realtà entrate nel gruppo per acquisizioni successive negli ultimi trent’anni. Biesse è cresciuta senza una vera e propria pianificazione complessiva, ma piuttosto governando elementi indipendenti tra loro, imprese di successo che hanno mantenuto i propri obbiettivi. Tutto questo non è più possibile: in un mondo che cambia a grande velocità bisogna avere la capacità di adattarsi ai diversi contesti più velocemente ed è indispensabile comprendere quali siano le sinergie possibili per generare un forte miglioramento organizzativo”.
Raphaël Prati
Ecco il nuovo “Biesse pensiero” che Raphaël Prati, Chief Marketing & Communications Officer ci ha aiutato a comprendere meglio. Nel corso della conferenza stampa dello scorso 21 ottobre, in pieno “Inside Biesse”, ci ha molto incuriosito l’inattesa novità del cambio di logo, certamente segno di qualcosa di più rilevante nelle strategie di uno dei più importanti interpreti delle tecnologie per il legno e il mobile a livello mondiale. Da qui la decisione di recarci a Pesaro per capire meglio che cosa sta cambiando…
“Dopo un percorso intenso e decisamente impegnativo siamo finalmente pronti a mettere in luce i risultati della nostra ricerca di quali potessero essere gli assi di miglioramento dal punto di vista organizzativo. Una indicazione strategica arrivata da Roberto Selci, il nostro amministratore delegato, per creare una “one company” in cui processi, linee guida e approcci siano gli stessi. Abbiamo così razionalizzato e ottimizzato le risorse di quello che negli anni è diventato un grande gruppo industriale, implementando la nostra capacità di rispondere ai bisogni dei nostri clienti con soluzioni tecnologiche sempre più innovative e in tempi ancora più rapidi.
Un percorso avviato nel 2013, quando abbiamo riunito tutti i marchi del gruppo nel nome Biesse, ma che negli ultimi due anni è stato un autentico cambiamento di rotta che ha portato in comune molti fattori: dallo sviluppo di soluzioni tecniche che oggi possono più efficacemente essere mutuate in tutti i settori in cui operiamo – legno, vetro, materiali avanzati e pietra – a un marketing operativo più incisivo. Abbiamo ottimizzato il nostro patrimonio, eliminando ridondanze, creando nuove sinergie a livello di assistenza tecnica, formazione e service che hanno immediatamente incrementato il valore di ciò che possiamo dare a chi sceglie la nostra tecnologia.
Partendo dalla vision del nostro amministratore delegato abbiamo delineato la mission della nostra azienda: un nuovo posizionamento, un’architettura di brand molto più chiara, una one company fondata su processi e linee guida comuni”.
Una rivoluzione…
“Parlerei di evoluzione, della scelta di essere un organismo unico, per quanto articolato, capace di rivolgersi in modo chiaro ai tanti settori a cui offriamo la nostra competenza.
La nuova Biesse, se vogliamo definirla così, consolida quelle che sono sempre state le nostre certezze in tre pilastri: innanzitutto la multimaterialità. Siamo e vogliamo continuare a essere “masters of materials”, capaci di confrontarci con qualsiasi materiale in ogni contesto.
Il secondo pilastro è l’essere “nativi internazionali” per essere al fianco dei nostri clienti in tutto il mondo nel modo migliore e più efficace: da sempre il nostro fondatore, Giancarlo Selci, ha guardato oltre i confini italiani e oggi oltre l’80 per cento del fatturato Biesse viene generato all’estero. Abbiamo compiuto un ulteriore passo in avanti, passando dall’essere una azienda pesarese di successo nel mondo a una impresa multiculturale, in cui le decisioni strategiche vengono prese sulla base di una “contaminazione significativa” che arriva da tutti i Paesi nei quali siamo impegnati. Un grande asse di sviluppo, una grande ricchezza che in futuro ci aprirà scenari fondamentali…
Il terzo pilastro è la collaborazione con i nostri clienti nella lavorazione di materiali diversi per creare beni, oggetti, prodotti che possano migliorare la vita delle persone che li usano. Non è un facile slogan, ma un processo che diventa la nostra mission: semplificare i processi produttivi dei nostri clienti affinché facilmente possano realizzare i loro prodotti. Questa attenzione alla semplificazione della vita produttiva dei nostri clienti è il cuore delle cose che faremo a partire già dal prossimo futuro…”.
Certo che decidere di abbandonare un logo così noto a livello internazionale…
“Abbiamo fatto un grande lavoro, lasciando presto cadere ogni dubbio perché era la cosa giusta da fare, definendo nuovi colori e una forma che sono nati da un vero processo scientifico, lavorando sul messaggio che volevamo significare… non ci siamo affidati al gusto, alla estetica, ma abbiamo lavorato per avere un segno, colori che ci permettessero di raccontare immediatamente la nostra evoluzione, che testimoniasse il nostro impegno in tutti i campi di applicazione delle nostre tecnologie, non solo nel legno, e che in qualche modo ponesse delle domande a chi lo guarda…
Personalmente ritengo che il nuovo logo rappresenti l’essenza di ciò che facciamo, ovvero sottrarre dal pieno forme e funzioni che non esistevano. Posso anche dirle che il nuovo logo è stato apprezzato anche da Giancarlo Selci, che ha perfettamente compreso quale fosse l’obiettivo e l’ha fatto suo, concordando che è venuto il momento di andare oltre qualcosa che rimandasse inevitabilmente più al mondo del legno che a ciò che Biesse è oggi… senza assolutamente dimenticare o sottovalutare le nostre radici, ma con la certezza di avere disegnato una struttura organizzativa e industriale che ci permetterà di aggiungere molto altro a ciò che siamo oggi con una logica molto chiara…
Un percorso che non è ancora finito: nei prossimi mesi completeremo il “trasferimento” di questa evoluzione in tutte le nostre sedi all’estero, un percorso impegnativo anche dal punto di vista delle risorse umane e che – di fatto – non sarà mai completato: non può esserci una “fine” nella evoluzione di una impresa come Biesse, ma ci sarà certamente la volontà di entrare in nuovi scenari partendo dai tre pilastri di cui abbiamo parlato all’inizio: multimateriali, internazionalità, volontà di semplificare i processi!”.
… partendo dall’evento Inside
Dobbiamo davvero ringraziare Ettore Vichi per essersi lasciato coinvolgere, andando oltre la nostra curiosità a proposito del “Inside Biesse” 2022, in una piacevolissima conversazione che ha spaziato su mille argomenti ai quali – forte anche della sua recente nomina a Chief Officer per Europa, Medio oriente, Africa e Asia-Pacifico – non si è sottratto. Partendo dagli ottimi risultati del pre-consuntivo 2022: “Un giro d’affari che si preannuncia da record, con un fatturato che supererà gli 800 milioni di fatturato (l’intervista è stata raccolta il 17 novembre, ndr.) e un portafoglio ordini, a oggi del 30 per cento in più rispetto allo stesso periodo 2021, che ci permette di guardare già alla seconda metà del 2023 e ai primi mesi del 2024. D’altra parte anche questo è un risultato delle strategie della “nuova Biesse”, che predilige la costanza dei risultati: il mandato è puntare su un andamento organico, senza impennate o sbalzi difficili da gestire…
Per riuscirci abbiamo riorganizzato la nostra presenza nel mondo in tre grandi macroaree – Emea ed Apac affidate a me, le Americhe alla esperienza di Federico Broccoli – e aumentando e potenziando le nostre sedi estere con le quali avremo un approccio diverso rispetto al passato, univoco, promuovendo tutte le nostre tecnologie sotto un unico brand e soprattutto con procedure e comportamenti che metteranno meglio a fuoco ogni possibile sinergia fra i vari settori di business, che si parli di legno, vetro, pietra e plastica. Un grande cambio culturale, una aggregazione di competenze trasversali che si fonda sulle nostre strutture in tutto il mondo nelle quali proporremo con la stessa efficacia e autorevolezza tutte le nostre tecnologie per qualsiasi applicazione. Aggregare le nostre tecnologie in un unico, grande “messaggio” che venga trasmesso ai nostri utenti in tutto il mondo grazie al lavoro delle nostre filiali è il grande impegno che ci siamo assunti per il biennio 2023-2024″.
Cambiamenti importanti che le vostre filiali sono pronte ad accogliere?
“Come le dicevo abbiamo aperto il cantiere per una trasformazione moderna, che ci permetta di affrontare le trasformazioni dei diversi mercati con una specificità, una rapidità e una coerenza maggiore. Devo dire che Biesse nel mondo ha investito nei giovani, pronti a cogliere la portata di questa sfida: non le nascondo che qualcuno ha deciso di non essere parte di questo cambio di rotta, ma riteniamo che sia una conseguenza fisiologica”.
Ettore Vichi
“Mi preme invece sottolineare quanto la proprietà stia dando spazio alla diversità, al contributo essenziale che persone di Paesi diversi possono dare alla costruzione di nuove strategie: non siamo più una realtà che espatria all’estero, ma che è capace di interagire, di attivare modalità di scambio sulle quali fiondare la Biesse del futuro: sono molte le figure professionali che stiamo assumendo perchè lavorino, in presenza o da remoto, nel quartiere generale di Pesaro, a nostro avviso l’unico modo per essere davvero parte dei diversi mercati nazionali.
Nel 2022 abbiamo aperto nuove sedi, fra cui Brasile e Giappone, e altre ne apriremo a breve: i tempi e le modalità di decisione del cliente si fanno sempre più veloci e non è più possibile riportare tutto a Pesaro, ma si deve essere in grado di offrire la stessa competenza e qualità nelle nostre sedi nel mondo: stesso fuso orario, stessa lingua, stessa cultura e su questo stiamo investendo moltissimo”.
“Sappiamo che il 2023 potrebbe rivelarsi più complesso di quanto pensiamo ora, per i motivi che tutti conoscono, ma poter contare su persone che sono espressione di un Paese, che ne conoscono consuetudini, particolarità e necessità ci mette certamente in grado di poter cogliere ovunque qualsiasi opportunità”, prosegue Ettore Vichi.
“Quando il mare è mosso bisogna regolare le vele di conseguenza: abbiamo ben chiare le nostre priorità, siamo consci dei nostri punti di forza, conosciamo le esigenze di chi ha bisogno delle nostre tecnologie… il fatto stesso di lavorare per una crescita progressiva, continua, ci permette di muoverci senza dover per forza inseguire nuovi record, ma consolidando presenze e relazioni per raccogliere le giuste soddisfazioni”.
Dottor Vichi, torniamo per un attimo “in casa”: come è andato “Inside” 2022?
“Poter avere a casa propria gruppi selezionati di clienti a cui dedicare tutto il tempo necessario è una modalità di incontro preziosa. Siamo passati dalla organizzazione di una “festa del legno” a un “Inside Biesse” fatto di incontri multisettoriali molto più concreti e orientati, potendo mostrare ai nostri interlocutori cosa possiamo fare per loro, a 360 gradi.
Una modalità che ci eleva dal punto di vista della qualità del rapporto: abbiamo immaginato questo tipo di esperienza durante l’emergenza “Covid” per comprendere subito quanta qualità questo approccio potesse offrire sempre, anche fuori dalla pandemia. Grazie anche all’entusiasmo delle nostre filiali abbiamo avuto moltissime visite nel nostro quartier generale, al punto da passare dalle due settimane previste inizialmente a quasi due mesi di incontri e presentazioni.
Come accennavamo poco fa la “catena di vendita”, la modalità per passare da una necessità alla installazione di una nuova macchina si sta molto accorciando, uno scenario in cui anche il digitale vede accrescere il proprio peso: da un semplice telefonino possiamo ordinare qualsiasi cosa a qualsiasi ora del giorno o della notte e riceverla a casa il giorno dopo. Una rivoluzione con cui tutti dobbiamo fare i conti, partendo da clienti sempre più consapevoli e informati, che possono accedere in un istante a contenuti e informazioni per poi venire a trovarci nelle nostre sedi in tutto il mondo per poter toccare con mano quello che stanno pensando di acquistare. Dovremo lavorare sempre più su questi due livelli: l’ingaggio, la “conoscenza digitale” e poi l’incontro, il vedere una linea o una macchina all’opera”.
Dottor Vichi, ci permetta di aprire una parentesi: può aiutarci a capire perché avete deciso di terminare l’esperienza Uniteam…
“Non vogliamo, non possiamo essere leader in ogni segmento e per quanto l’edilizia in legno sia un comparto molto interessante abbiamo scelto di destinare altrove le nostre risorse. C’è davvero ancora molto da fare: il nostro core business è il centro di lavoro a controllo numerico, per quanto integrazione e automazione stiano prendendo sempre più piede e – a nostro avviso – rappresenteranno la vera svolta epocale del settore.
Stiamo andando sempre più velocemente verso sistemi di produzione nei quali basterà pigiare un bottone perché più macchine interagiscano per consegnarci il prodotto finito, un vero e proprio balzo culturale che permetterà ai costruttori di macchine di operare in uno scenario del tutto nuovo che dovrà necessariamente tenere conto delle differenze che esistono nel “modo di lavorare” europeo piuttosto che asiatico. Sono convinto che nei prossimi anni avremo bisogno di tutte le nostre energie per declinare la nostra proposta tenendo conto di una segmentazione del cliente che sarà sempre più puntuale”.
E il futuro?
“Innovazione, innanzitutto, come sempre. In Biesse c’è e ci sarà sempre “vera innovazione”, oltre ai continui miglioramenti di cui ogni nostra tecnologia è oggetto. La parola d’ordine sarà “semplificazione”, da ogni punto di vista, perchè il mondo è sempre più complesso ed è il destino o l’obbiettivo dell’uomo quello di vincere le difficoltà.
Sul fronte dei mercati constatiamo che le geografie forti continuano a essere tali, che i mercati maturi continuano a crescere: se ci muoveremo nella giusta direzione non potremo che rinsaldare ulteriormente la forte partnership che ci lega ai nostri clienti, il vero fattore di successo di qualsiasi impresa.
E poi sarà davvero interessante mettere a fattore comune le esperienze che abbiamo fatto nei diversi materiali: io per primo, nato nel legno, sto vedendo situazioni stimolati nel vetro, nella pietra e nella plastica… promuovere il valore della diversità ci sta aiutando a guardare più lontano…”.
A cura di Luca Rossetti
biesse.com
